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时尚不再,买手流失,小红书怎么了?

文章作者:    时间:2019-12-03 08:15

 

  从本月初不少媒体爆出小红书APP被安卓各大应用商店以及苹果App store下架至今,已经半月有余。截至8月18日,各应用商店依然未见其身影。

  关于APP下架风波,小红书始终低调处理,我们也只能在应用商店看到这样一句话——“小红书服务调整,暂不提供下载,敬请谅解”。

  用户可以习惯暂时离开小红书的日子,但是一些博主却感觉到了难以言表的烦躁和心乱。“说好标记生活,但到底标记谁的生活?”当懂懂笔记与几位种草达人沟通时,她们都表达了自己的茫然。

  离开了种草的日子,这种平淡的生活已经让用户、博主重新审视“真实”的日常生活,她们还会爱上“种草文”吗?“种草”经济是否会逐渐走向凉凉?

  勤奋博主难“出彩”

  “其实近几个月我更新日记的频率都少很多了。”

  时尚买手“桃子”,自称是小红书上一名90后“老阿姨”。她告诉懂懂笔记,早在2016年,她就正式注册了小红书APP,成为定期分享美妆、时尚种草日记的达人用户之一。一年365天,她每天必定会分享一篇美妆心得,每周也都会准时发布“空瓶”日记。

  “分享空瓶,发表美妆、护肤品的使用体验,供其它用户参考。”桃子表示,除了这类体验日记、种草分享之外,她还会在小红书上回答一些网友的问题,“一天下来,可以不看微信,但一定会看小红书的。”

  然而从今年年初开始,她渐渐发现自己在小红书APP上的分享点赞量越来越低,而其它用户的收藏互动,也看得出分享内容的流量正在明显下滑。

  起初,她以为是短视频“种草”形式瓜分了部分平台流量。然而当她开始尝试短视频“打卡”时,却发现互动以及点赞量依旧低迷,“排在推荐前列的,都是一些卖不知名化妆品的营销号,内容真的很夸张。”

  当桃子为这些功效夸大,难以信服的营销视频纠结,思考如何登顶推荐列表、斩获大量红心时,身边有从事内容营销的圈内朋友告诉她,收藏和点赞都是可以直接“刷”起来的。

  “只要刷了数据,就能够得到推荐,用户自然会关注到,从众心理就会让更多人关注。”她告诉懂懂笔记,今年年初以来,她感觉那些一打开APP就被推荐到首页的短视频、日记,似乎都是营销推广的内容。

  这些大量“种草”的商品品牌她从未曾听说过,功效也吹得神乎其神。反倒是她和闺蜜圈里两位熟悉的博主,即便每天认真更新美妆日记、“空瓶”周记,也无人问津。少数的收藏、点赞,也都是亲友们“爱心贡献”的。

  “我敢保证每一篇分享都用心在做,但平台这种状况我能咋办?”桃子无奈地说到,看着分享数据越来越差,她也渐渐失去了更新日记、干货帖的欲望,“是时候该下架整顿了,尽是一些简单粗暴地营销和噱头。”

  作为一名忠实用户(同时也是内容创作者),她认为小红书“变味”了,尤其在最近半年多的时间里。这也让一些朋友中的达人、KOL失望,“好几个姐妹也一样,大家都不愿意更新内容了,反正也没有谁能够看到。”

  刷数据,不公平的推荐规则,让部分达人在不断下滑的点赞量和互动量中,失去更新内容的动力。

  那么,这些做法影响的只有博主和达人的分享积极性吗?

  平台信任度的损耗

  “不是不可以做广告,分享总是要引流变现的,但得讲良心。”

  “绵木”是桃子的好朋友,她在小红书上分享日记体验的“资历”,要比桃子长一些。她告诉懂懂笔记,无论是活跃用户还是美妆达人,分享商品的使用体验和感受,最终都为了引流,完成变现。

  即便是KOL,也还是要“恰饭”的。无论是销售商品变现,还是是通过宣传推广变现,都在情理之中。

  “但是最可气的是那种推荐假货、盲目带货的博主,简直是搞乱市场。”绵木表示,她也曾尝试帮中小品牌做推广和带货,但是一切推荐的美妆、护肤产品,都是她亲自试验过的,会写出真实体验感受。

  她经常在日记中分享各类产品的优缺点,包括适合什么样肤质的人群,认为对人对己都是负责的。而一看到那些夸张、连吼带叫的分享视频,她就感觉发布者根本未曾试用过推荐的产品。

  “推荐的都是商家提供的产品卖点,背诵念出来的全是假话。”她毫不客气地斥责,正因为有大量发布者发布与事实功效不符的劣质美妆护肤品,才导致很多用户对平台内容的信任度越来越低。

  而自营福利社所售商品不断被买家投诉,更是加剧了平台的信任危机。

  有时候,即便是她亲自测试、分享的护肤内容,也会遭到很多用户的评论质疑。因此,从今年初开始,绵木“种草”的领域也从美妆护肤,转向了美食、民宿探店话题。

  “没办法帮好的美妆厂商引流,我索性转型旅游了,希望能好做点儿吧。”但是,她做了几期民宿探店的话题之后,却发现日记、视频的评论页里,依旧会出现大量质疑的声音。

  即便部分实景照片,不经任何滤镜修饰、完全以“素图”上传,还是会有用户质问是不是假的,是不是修过的图,有几位网友更是直呼她是“照骗”。

  “只要平台不被信任,所有的领域都会失去信任,哪怕是讲真话。”绵木坦言,为了“恰饭”她甚至开始与大量营销号同流合污,寻找刷量机构去刷点赞、刷收藏,期盼能被更多用户看到。

  这样的内容,自然也越做越累,越做越失去自信。她一度怀疑,商家愿意找她合作推广民宿的探店日记,究竟是因为刷来的点赞、收藏,还是因为体验够尽心、分享够细致。

  “希望内容调整之后,平台能监管这些虚假产品和内容,回归真实分享。”绵木告诉懂懂笔记,如今用户这种前所未有的信任危机,不仅仅影响的是一个平台,甚至是对种草经济的整体失望。“如果不能加强监管,继续放任假冒伪劣商品横行、刷量泛滥,真不知道会是什么结果。”

  时尚不再,买手流失

  “我不认为博主是网红,种草只是买手行为。”

  曾是小红书时装搭配博主的“洛伊”告诉懂懂笔记,小红书脱胎于买手社区、社交关系的连接,因此早期在小红书上“种草”的博主,有很大部分都是时尚买手。

  所谓买手,就是通过自己的审美、眼光和经验,化作日记分享和帮助有需要的用户。“但最近一段时间除了广告外,小红书上还有什么优秀博主?”

  洛伊表示,有不少策划机构、MCN团队,简单的将小红书当成另一个打造“网红”拓张影响力,引流到其它平台的自有流量渠道。“尤其是上线短视频功能之后,许多网红都爱到小红书里去演。”

  她告诉懂懂笔记,正因为小红书被内容机构当成了引流的渠道、出名的平台,所以大量网红近一年来都是在发布一些博眼球的内容。

  什么学车情景剧、女性心灵鸡汤、炫热舞秀大腿等等,已经是乱象丛生,“虽然说是标记生活,但短视频有抖音、快手、火山还不够吗,这些人非要到小红书里来圈流量?”

  在洛伊看来,小红书原本一个好好的买手圈,被大量MCN机构变成了“网红圈”。整个推荐页,除了一些不知名的化妆品广告,就是大量博眼球的短视频,就连公务员考试资料、Excel制作教程这类内容也都在小红书上频频出现。

  “完完全全成了另一个抖音、快手,一丁点儿买手经验、时尚干货都没有了。”她抱怨道,如此搞下去,平台已经沦落为与短视频、直播无异的网红造星平台了。

  在洛伊看来,小红书此番内容调整,必须要重拾时尚标签,如果依旧任由短视频网红及其背后MCN机构频频发布无聊内容,继续搞引流圈粉的动作,未来小红书或将成为另一个短视频APP了,“讲真,身边不少姐妹都说,不希望小红书变成抖音,它就应该做自己。”

  社交基因,曾让这个平台聚集了大量的年轻时尚用户,通过社区“种草”推介时尚商品,也曾让很多用户沉醉其中。然而,逐渐“变味”的内容和推广,开始让用户失去了兴趣。

  尤其是大量博主“种草”的伪劣商品,导致监管缺失,“刷赞”造假的现象,没有得到及时的净化,让这个MAU超过8500万的时尚社区,只好在无奈中选择了“暂停“,彻底进行内容方面的整顿。

  【结束语】

  经过六年的发展,小红书有其成功之处,也赢得了很多用户的钟爱。但是从时尚体验社区到如今的停更整顿,也让业界看到了一个典型的商业案例。尽管有部分博主希望小红书内容调整、梳理之后,能够重新获取用户的信任,但实际的结果,只能等待管理者自己的决心。

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